设计需要技巧也需要创意头脑，有一定的专业门槛，大多数时候，设计师都会觉得你「不专业」。但作为一个创意、一个广告文案，你不可避免要从商业、从传播、从客户的角度来跟设计提修改建议。设计师可能更关注广告得「好看」，而你要坚持「效果」这根细细的红线。

日常实践工作当中，经常碰到的有两种不专业的沟通方式，一种是装神弄鬼，总是皱着眉头问设计：有没有更好的方案？有没有更高端大气上档次的风格？基本上没有任何建设性的修改建议。另外一种是设计一听就要原地爆炸的那种，logo 放大一点，颜色来个渐变，字体换个呆萌的，来个立体感的，等等等这种具体到挑战设计师尊严的「命令」。

这两种沟通方式，共同的问题在哪里？都在于没有一个清晰的标准，都是靠感觉在摸索。感觉之所以没法成为你跟设计师之间的流通货币，是因为你有你的喜好，设计师也有设计师的偏爱。所以我们需要设计一个客观的标准，叫做「倒金字塔结构」。

倒金字塔结构起源于美国南北战争时期，是新闻写作中的一个经典模板。标题，导语，正文，按照事实的重要性，或是消费者的关注度，进行倒序排列，最重要的信息放在最前面、最显要的位置上。我们把这个概念用到设计上，依然适用。但需要注意的一点是，设计上的倒金字塔结构，并不是要把最后的结论放到最重要的位置，而是找到消费者最感兴趣的一个话题点，将其放到视觉中心的位置。

那么问题来了，怎么找到消费者最感兴趣的那个点呢？常用的有几种方式：一种是消费者未被满足的消费需求，一种是产品给到消费者的直接利益点，一种是出人意料的新鲜资讯。

比如说，之前的一个儿童超声波牙刷的案例，从购买逻辑上看，它有三个信息模块，依次是：第一步提出问题，宝宝不爱刷牙、刷不干净怎么办？第二步给出解决办法，用 xx 牌儿童超声波牙刷，含在嘴里，就能刷牙。第三步给出更多信任背书信息：没有刷头，对宝宝乳牙没有损伤；不用牙膏，不用担心宝宝吞咽；超声波技术，深层对抗乳糖危害，有效防止蛀牙……

消费者对广告信息的接受逻辑，其实就是设计应该遵循的最基本画面逻辑。哪一个信息模块最能吸引人关注，它获得的设计版面就应该越大，设计风格应该越抢眼。具体到这个案例上，运用倒金字塔设计结构，就可以把「宝宝不爱刷牙」的问题，字号放到最大，用 xx 牌儿童超声波牙刷次之，牙刷的几大好处字号最小。如果这三个信息模块用差不多大小的字号，那么对于消费者而言，他看到的就是一团信息浆糊。

我们再看一个更加直观的案例。小米手机。小米 6 在户外媒体投放的广告，一个人物的大头照，大头两侧四个字，拍人更美。这四个字已经大到了快要顶天立地、跟画面的四个边儿撞车的地步了。在这四个字的肩膀上，趴着一行小字：小米 6，变焦双摄。在这两个信息模块之外，在广告画面下方，还有一行几乎看不太清楚的小字，骁龙的处理器，6G 的大内存，等等配置参数。

这三个信息模块，最重要的信息，就是对消费者的有帮助，拍人相得时候更美，其次再告诉你为什么能更美，是因为变焦双摄，更次要的信息才是普通消费者根本不会去看的一堆参数。但如果没有这一堆参数压底，看起来又显得有些单调。

对比其他品牌的广告，比如说华为，人像摄影大师，广告语用特别袖珍的字体龟缩在画面一角，表面上看，图大字小，好像显得特别有设计感，但是对不起，同样是一个公交站牌广告，小米的可能站在三十米外还能看清，但华为的可能三米外就看不清了。

字大字小并不是一个单纯的设计美丑的问题，而是要考虑广告在特定的媒介投放环境中，辨识度和传播距离的问题。这也是我们强调倒金字塔结构的意义所在，要确保最重要的信息，在消费者扫一眼的功夫，都能注意到。

文案的排版结构确定之后，画面素材就好办了。要么是呈现最核心的这句文案，要么是在视觉上指向这句文案。什么是视觉上的指向？比如说瓜子二手车直卖网，孙红雷竖着一根食指，把你的视觉下意识带到它那句广告语：没有中间商赚差价，成交量遥遥领先。

以上就是今天跟大家话聊的关于排版结构的内容。希望对下次跟设计师交流的你有帮助。